文/ 張凌霄 律師
（北京市京師律師事務(wù)所主任，中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)法律顧問(wèn)）
近日，我們?cè)谂c多家慈善組織交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大部分的慈善組織對(duì)于危機(jī)管理的意識(shí)相對(duì)薄弱甚至缺失，特別是在危機(jī)公關(guān)的問(wèn)題上，很多機(jī)構(gòu)沒(méi)有事先的預(yù)防和準(zhǔn)備，往往都是臨時(shí)抱佛腳，甚至病急亂投醫(yī)，等危機(jī)來(lái)了，亂打一氣，或者消極沉默、無(wú)所適從。
我們都知道，公眾對(duì)慈善行業(yè)普遍缺乏一定的認(rèn)知，因此，行業(yè)內(nèi)任何的一個(gè)“小錯(cuò)誤”隨時(shí)都有可能上升為輿論的熱議話題，危機(jī)一旦發(fā)生，公眾更容易陷入一種非理性的、“憤青”的狀態(tài)。比方說(shuō)，慈善組織賬本里的小數(shù)點(diǎn)、捐贈(zèng)人感謝信里的一個(gè)詞，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人微博里的一張照片、基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的一條朋友圈……對(duì)慈善組織來(lái)說(shuō)，危機(jī)無(wú)處不在。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在網(wǎng)絡(luò)特別是新媒體傳播的大環(huán)境下，危機(jī)事件的傳播速度、傳播廣度、傳播內(nèi)容、交互共享等方面的特殊“優(yōu)勢(shì)”，給慈善組織帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。
舉個(gè)例子，最近一次引發(fā)公眾廣泛參與的輿論事件，大概就是“同一天生日”項(xiàng)目了，對(duì)于這個(gè)事件，我們之前已經(jīng)從法律角度做過(guò)了多次的解讀，而最后深圳市民政局的處罰決定也已經(jīng)為此事做了蓋棺定論。實(shí)際上，引發(fā)此次輿論風(fēng)波的，除了這個(gè)項(xiàng)目的違法違規(guī)問(wèn)題，還有很大一部分原因，可以歸咎為發(fā)起方“拖后腿”的“危機(jī)公關(guān)”——在出現(xiàn)質(zhì)疑聲后，沒(méi)有第一時(shí)間做出任何的回應(yīng)，沒(méi)有誠(chéng)懇的致歉，沒(méi)有及時(shí)停止募捐，最后“越描越黑”，演變成了一場(chǎng)“詐捐”、“騙捐”風(fēng)波。如果妥善的處理危機(jī)，事態(tài)或許還不會(huì)發(fā)展到如此嚴(yán)重。
前車(chē)之鑒，還有不少。
（“郭美美事件”，眾所周知）
其實(shí)，作為一個(gè)帶有道德屬性的特殊行業(yè)，慈善組織樹(shù)立形象和公信力的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的企業(yè)，爆發(fā)危機(jī)的可能性也更大，這些危機(jī)隨時(shí)都可能會(huì)把慈善組織從“神壇”推向“祭壇”。因此，我們共同來(lái)探討慈善組織應(yīng)該如何開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，至關(guān)重要，也迫在眉捷。
那么，到底什么是危機(jī)公關(guān)？
從概念上來(lái)講，危機(jī)公關(guān)是指用公共關(guān)系的理論和方法對(duì)可能或已經(jīng)突發(fā)的不利于機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的危機(jī)事件進(jìn)行處理，運(yùn)用傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系等手段來(lái)求得公眾的諒解和支持，化解危機(jī)，重塑機(jī)構(gòu)形象，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)目標(biāo)。
危機(jī)公關(guān)一般具備四個(gè)特點(diǎn)：1、意外性，危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間、規(guī)模、態(tài)勢(shì)和影響深度是始料未及的；2、聚焦性，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多；3、破壞性，由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給慈善組織造成破壞；4.緊迫性，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化。
對(duì)慈善組織而言，最大的危機(jī)是什么？信任危機(jī)！
比如剛剛舉例提到的“同一天生日”。再比如，幾乎眾所周知的“郭美美事件”，不僅將當(dāng)事的組織推上風(fēng)口浪尖，隨后幾大慈善機(jī)構(gòu)也都被牽扯進(jìn)信任危機(jī)中。
之后，在經(jīng)歷了“詐捐門(mén)”、“發(fā)票門(mén)”、“買(mǎi)藥門(mén)”等事件后的中華慈善總會(huì)做了一件被網(wǎng)友戲稱為“行為藝術(shù)”的事情——兩面透明的玻璃合在一起，像個(gè)長(zhǎng)方形的透明口袋，中間夾著中華慈善總會(huì)的年度審計(jì)報(bào)告。通過(guò)“玻璃口袋”的造型向公眾仔細(xì)曬賬本，中華慈善總會(huì)以這樣的形式來(lái)告訴公眾，慈善總會(huì)是透明的。實(shí)質(zhì)上，這也是一種“危機(jī)公關(guān)”。
我們?cè)賮?lái)看看慈善組織為何會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。
其實(shí)，危機(jī)產(chǎn)生的原因有很多，但總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎只有兩種：外部環(huán)境影響和內(nèi)部管理不善。
外部環(huán)境影響包括政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、法律政策的變動(dòng)、社會(huì)文化環(huán)境的變遷、媒體負(fù)面報(bào)道、自然災(zāi)害等等。比如，《中華人民共和國(guó)慈善法》的出臺(tái)讓所有的慈善組織都必須依法行善規(guī)范行善，做慈善將不能再任性而為。
內(nèi)部管理不善則包括了管理觀念落后、方法不當(dāng)、執(zhí)行不力、機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、制度不健全、人際關(guān)系不協(xié)調(diào)等等。比如，由于內(nèi)部治理混亂、管理團(tuán)隊(duì)不和諧、財(cái)務(wù)不透明等原因造成年檢不合格、機(jī)構(gòu)被關(guān)停甚至理事對(duì)付公堂的上?！靶∠Ｍ摇?，就是一個(gè)典型的案例。
無(wú)論是哪種原因產(chǎn)生的危機(jī)，如果處理不善，在最短的時(shí)間內(nèi)不能做出最正確的決策，熟練應(yīng)用危機(jī)公關(guān)的策略，消除危險(xiǎn)，那么都有可能會(huì)成為對(duì)慈善組織最致命的打擊。
（央視“點(diǎn)名”某基金會(huì)“賬單”風(fēng)波）
遺憾的是，事實(shí)上，能夠轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病钡拇壬平M織，鳳毛麟角。我們倒是可以總結(jié)出，慈善組織應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)的“通病”：
1、反應(yīng)遲鈍。危機(jī)事件出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息就像是病毒一樣以裂變的方式高速傳播。因此，如同災(zāi)難救援有“黃金期”，危機(jī)公關(guān)也有。而大多數(shù)慈善組織在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，都會(huì)讓公眾認(rèn)為不敢直面危機(jī)，效率低下，逃避責(zé)任，進(jìn)一步使危機(jī)加劇，愈演愈烈。
2、策略不當(dāng)。危機(jī)公關(guān)的策略選擇至關(guān)重要，如果盲目使用，會(huì)適得其反。因?yàn)槿狈π湃?，缺少證據(jù)的聲明釋疑很難奏效，反而會(huì)被公眾理解為狡辯和自圓其說(shuō)，招致公眾反感更加激怒輿論。此外，有些機(jī)構(gòu)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑時(shí)第一反應(yīng)就是“刪帖”，掩過(guò)飾非，亡羊補(bǔ)牢。雖然追求了“速度”，但也絕非上策。
3、溝通混亂。危機(jī)發(fā)生后，口徑一致很重要。如果此時(shí)有多個(gè)聲音，多種口徑對(duì)外，往往會(huì)失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問(wèn)題復(fù)雜化。此外，很多危機(jī)的起因都是溝通不暢，無(wú)論對(duì)內(nèi)部還是外部公眾，特別是與媒體的溝通。社會(huì)大眾大多是通過(guò)媒體了解危機(jī)事件的，與媒體的溝通混亂，對(duì)慈善組織的負(fù)面效應(yīng)會(huì)更加嚴(yán)重，進(jìn)一步加重危機(jī)。
4、能力不足。在很多失敗的危機(jī)公關(guān)案例中，公關(guān)人員的能力不足是一個(gè)普遍的問(wèn)題。比如，在機(jī)構(gòu)遭受危機(jī)時(shí)，發(fā)表了前后不一致和不負(fù)責(zé)的言論，不僅不會(huì)化解危機(jī)，反而使情況加劇，受到更多輿論的指責(zé)。
5、管理不善。慈善組織的管理理念、制度、方法落后，特別是對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)制度滯后。在很多情況下，外部的危機(jī)源于內(nèi)部危機(jī)。我們看到在某些案例中，由于機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理不善，機(jī)構(gòu)內(nèi)部工作人員對(duì)外的流言紛飛甚至背叛，直接導(dǎo)致了機(jī)構(gòu)的分崩離析，甚至成為了壓垮身處危機(jī)漩渦中的機(jī)構(gòu)的最后一根稻草。
禍兮福所依，福兮禍所伏?！拔C(jī)”中既包含了“?！薄ｋU(xiǎn)和危難，也包含了“機(jī)”——時(shí)機(jī)和機(jī)遇，因此，危機(jī)的危險(xiǎn)性和機(jī)遇性是同在的。
（某基金會(huì)“包裹強(qiáng)硬索捐”引起輿論不滿）
危機(jī)的機(jī)遇在于，危機(jī)可以暴露慈善組織的弊端，使其能夠?qū)ΠY下藥，為進(jìn)一步發(fā)展清除障礙。事實(shí)上，從宏觀政策的角度來(lái)看，慈善行業(yè)的每一次“危機(jī)”，都在推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)更為健康、規(guī)范的發(fā)展。其次，在危機(jī)中往往會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如果處理得當(dāng)，可以比在常態(tài)下更為有效的提高慈善組織的知名度，這也是提升公眾形象和公信力的一次機(jī)遇。而每一次的質(zhì)疑，同樣也是慈善組織與公眾交流的機(jī)會(huì)，把公眾的注意力吸引到這個(gè)行業(yè)，吸引到慈善組織的運(yùn)營(yíng)上來(lái)——在此之前，絕大多數(shù)的質(zhì)疑者甚至都不知道這個(gè)機(jī)構(gòu)是干嘛的。
舉個(gè)企業(yè)的例子，海底撈的“教科書(shū)式”的危機(jī)公關(guān)。因?yàn)楸毁|(zhì)疑后廚的衛(wèi)生安全問(wèn)題，幾天之內(nèi)，海底撈從“美譽(yù)的高峰”沖向“風(fēng)評(píng)的低谷”，但繼而又實(shí)現(xiàn)了“輿情的逆襲”，完成了一次過(guò)山車(chē)式的公眾輿情轉(zhuǎn)折。究其原因，三封公開(kāi)信成了這次危機(jī)公關(guān)的三板斧，層層推進(jìn)，刀刀見(jiàn)效。以至于，聲明一發(fā)布，原本的民怨沸騰瞬間扭轉(zhuǎn)為“當(dāng)然是選擇原諒它”。由此我們可以看到，危機(jī)的危險(xiǎn)性是固有的，而危機(jī)的機(jī)遇性必須基于成功的危機(jī)處理。
每一次危機(jī)即包含失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓。而習(xí)慣于錯(cuò)誤的估計(jì)形勢(shì)，而使事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良的危機(jī)管理的典型?？偠灾?，如果處理得當(dāng)，危機(jī)，完全可以演變?yōu)椤捌鯔C(jī)”。