文/ 張凌霄 律師
（北京市京師律師事務所主任，中國慈善聯(lián)合會法律顧問）
作為一個帶有“道德屬性”的行業(yè)，慈善領域一旦出現(xiàn)“錯誤”，公眾就會變的異?！皯嵟薄壬菩袠I(yè)怎么可以有“道德瑕疵”？特別是在缺乏信任基礎的大環(huán)境中，任何的一點懷疑，都有可能被無限放大和演繹，最后演變成一場“輿論”的狂歡。
對此，在上一篇文章中我們簡要分析了什么是危機公關、為什么會產生危機，以及慈善組織危機公關的通病。接下來，我們再來和大家聊一聊，在網(wǎng)絡媒體極度發(fā)達的今天，面對“洶涌”的輿情，慈善組織應該如何應對？
首先需要再強調的一點是，危機公關，不是遇到了危機，再去公關。危機公關應該是一個有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。
因此，一個成熟的慈善組織，需要建立一套完善的危機公關預案，明確危機公關的基本原則、方法、人員職責、計劃及預算等方面事項。此外，作為風險管理的一部分，我們建議慈善組織針對自身狀況，做一個風險評估表，評估自身工作可能存在的各種風險發(fā)生的機率、對機構可能帶來的影響等，同時，針對各種風險的發(fā)生做出如何避免、如何應對的措施方案，包括但不限于如何回應公眾詢問和質疑等方面的內容，都需要形成完善的解決方案。一旦出現(xiàn)危機，即可立即付諸實施，縮短危機持續(xù)期并盡可能減少損失。
此外，慈善組織不應“閉門造車”，建議建立輿情監(jiān)測機制，包括但不限于對微博、微信、傳統(tǒng)媒體等平臺的監(jiān)測，提前發(fā)現(xiàn)危機，才能及時作出反應。
實際上，最好的危機公關，是把危機“扼殺在搖籃中”，避免危機發(fā)生才是慈善組織發(fā)展的長久之道。亡羊補牢不如堅守牢門，事后補救不如事前預警，做出正確評估和專業(yè)培訓都是危機管理最重要的部分。
那么，當危機發(fā)生時，應該如何應對？我們來看看，危機公關的“快、準、狠”三部曲：
第一步：快，即刻糾正錯誤。在最短的時間內解決危機，迅速控制事態(tài)發(fā)展。
這一步看上去很簡單，實際上也需要智慧。比如有很多慈善組織在危機發(fā)生的第一時間，做出的第一反應是迅速“刪帖”、“毀滅證據(jù)”——確實很快很及時，但實際上對危機處理沒有一點好處。我們來看看美國紅十字會是怎么做的：
2011年，美國紅十字會的一名員工錯將發(fā)給老板的私人信息發(fā)到機構推特主頁上。這條信息是：“羅恩找到兩件四個包裝的Dogfish Head牌Midas Touch系列的啤酒，我們慶祝時，它可以派上用場了?！保ㄗⅲ篋ogfish Head是一個非常高端的飲料品牌）可以想見，這樣一條信息會給以慈善為生的紅十字會帶來多大的影響？
面對危機，美國紅十字會在第一時間并沒有選擇刪除帖子，在粉絲量巨大的社交媒體上希望通過刪除帖子消滅證據(jù)無疑是最愚蠢的方式。雖然最后，紅十字會還是刪掉了帖子，但是他們用一種較為幽默的方式彌補了這個錯誤——發(fā)了另一條信息，寫道：“我們已經刪掉了剛才那條看起來不雅的帖子，但是我們保證紅十字會其他的承諾都是在清醒的時候做出的。”
此后，美國紅十字會還在官方博客上解釋了事情的原因，顯示了他們的誠意，錯發(fā)此帖的員工也出面向公眾道歉并重新將帖子發(fā)到了自己的推特上。這條帖子引起了Dogfish Head公司的注意，其公司副總裁也在推特上號召Dogfish Head的粉絲開展籌款、獻血活動。至此，美國紅十字會用一種既有誠意又充滿幽默的方式處理了此次危機事件，甚至變危機為契機。
第二步：準，表明態(tài)度，查明原因。直面自身錯誤往往是重新獲得信賴的關鍵。
要及時回應，但千萬不要輕率的作出任何結論。不要急于辯解，先調查清楚公眾提出的疑問，對于慈善組織，及時公布資金使用情況及項目進展，對公眾的質疑詳細解答，給出準確的說明，通過事實、數(shù)據(jù)誠懇地態(tài)度贏得公眾尊敬。
2003年，《紐約時報》被曝出其記者多篇稿件存在抄襲或作假情況，這一丑聞讓這份百年名報陷入巨大的信譽危機。在危機面前，《紐約時報》沒有護短，而是認真調查事件真相，不僅調查了被舉報的文章，而且順藤摸瓜，一下子查出了36篇假新聞，并把它們全部公之于眾，甚至自曝家丑，在頭版的顯著位置并以內頁的整整四頁的巨大篇幅向公眾公開報道此次丑聞。此后，該報展開了深入的事件調查，有關報道也接連不斷地出現(xiàn)在報紙的重要位置。
此后短短20天中，相關的文章就多達22篇，有關于報社高層領導者檢討自身錯誤的報道，有詳細解釋時報編輯防止欺騙重演的措施。此外，《紐約時報》又報道了另一位報社著名記者因讀者投訴其剽竊經查實而被迫辭職的消息，盡管有雪上加霜之險，但卻給受眾留下了勇于擔當?shù)纳羁逃∠?。不僅如此，《紐約時報》還通過重大責任人的引咎辭職進一步表達改錯的誠意。作為一家有一百五十多年歷史的世界知名大報，《紐約時報》的執(zhí)行主編和總編同時辭職，是從未有過的事。
但事實證明，這種自曝家丑的做法成功地化解了危機，一系列危機公關活動不僅挽救了信譽，更獲得了讀者的尊敬和信任。
第三步：狠，對自己狠一點，避免日后出現(xiàn)類似危機。
危機公關是一個長期規(guī)劃，成功解決當前的危機并利用這次危機變得更好才應是本意所在。
1982年，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。
事件發(fā)生后，強生公司迅速開展了對于問題的調查，經過公司各部門的聯(lián)合調查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人。但本著對消費者負責的態(tài)度，強生公司召回了全部價值近1億美元的泰諾止痛膠囊，并要求堅決在5天內完成藥品召回；花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院和經銷商停止使用泰諾止痛膠囊。在查明是人為破壞后，公司立即著手重返市場計劃：舉行大規(guī)模衛(wèi)星轉播的記者招待會，感謝新聞界的公正對待；推出防止污染的止痛膠囊新包裝，現(xiàn)場播放生產流程。
由于采取了上述措施，公司一舉扭轉了局面，反而樹立了更好的形象，一年時間內就恢復了其領先地位，取得公眾信任。
在上述案例中，可以看到哪些共同點？我們再來說說，危機公關應該遵循的五大基本原則：
一、坦誠面對危機
危機事件爆發(fā)后，慈善組織可能會四面楚歌，政府批評、媒體曝光、公眾質疑等都會紛至沓來。此時，最明智的做法就是——坦誠面對，這也是妥善解決危機的首要原則。對待公眾的質疑和指責，態(tài)度誠懇、尊重事實、不逃避、不推卸，勇于承擔責任，采取積極主動的姿態(tài)，“聞過即改”，及時作出改進舉措。
其實，有時候公眾并不在乎問題本身，而是在乎你處理問題的態(tài)度。輕視輿論或者壓制輿論，只能使自己在危機的泥潭中愈陷愈深。在危機時刻，公眾對任何反應都會高度敏感，任何傲慢、敷衍、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨，從而使事態(tài)進一步惡化。例如，某基金會官方回應公眾質疑時提到：“網(wǎng)友可以來查賬”——但查賬的途徑是什么、如何查賬，卻都沒有交待。這樣的回答公眾如何滿意？
此外，慈善組織一定要樹立對危機的正確認識——危機不是源于別人對自己的批評，而是源于自己對別人的“傷害”。因此，如果只是把消除公眾的批評作為危機公關的目標，不僅不會消除公眾的創(chuàng)傷，反而可能造成新的創(chuàng)傷。
二、第一時間處理
危機公關和災難救援一樣，也有“黃金24小時”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室還提出了一個公共危機處理的“黃金4小時”的概念——隨著微博、微信等即時通信和社交網(wǎng)絡工具的廣泛應用，現(xiàn)在新聞在網(wǎng)上的呈現(xiàn)與傳播不是以小時計，而是以分秒計，近乎于實時，所以新媒體時代的危機公關還存在著一個“黃金4小時”法則。
危機事件出現(xiàn)后，消息就像是病毒一樣以裂變的方式高速傳播。此時可靠的消息通常不多，處處充斥著謠言和猜測。因此，機構的一舉一動都將是外界評判如何處理危機事件的主要依據(jù)。媒體、公眾和政府都密切注視著機構發(fā)出的第一份聲明。對于管理者在處理危機事件方面的做法和立場、輿論贊成與否等往往都會迅速見諸報道。
通常情況下，危機事件處理的難度與危機事件處理的速度是成反比的，速度越快，損失就越小。拖的越長，產生的負面影響就會越多。一旦危機爆發(fā)，就會成為公眾和媒體關注的焦點，如此時反應遲鈍，不能迅速查明真相并第一時間給公眾合理的解釋，一方面會讓公眾認為管理效率低下，不敢直面危機，逃避責任，另一方面，信息就可能會被誤解、猜測、流言所占據(jù)，使問題復雜化，時間的失控也會導致各種不測因素的增加，甚至失去對全局的控制。
三、客觀求證
很多機構在深陷危機后第一反應就是要盡快澄清事實，還我清白。但非常關鍵的一點是，很多時候自我辯解不僅難以證明自己的清白之身，反而會越描越黑，引起公眾的強烈反感。大量案例證明，真正能澄清事實的，不是當時機構自己的辯護，也不是與公眾媒體的口水戰(zhàn)，而是來自權威機構的聲音，以第三方的身份，消除公眾的疑惑。比如主管機構、監(jiān)管機構、評估機構、法律、會計機構，甚至媒體等。
一般而言，危機發(fā)生后的第一時間發(fā)出機構的聲音，主動表明承擔責任的真誠態(tài)度，為以后的措施做鋪墊，但不是無力的辯解。不要孤軍奮戰(zhàn)，要曲線救國，尋求第三方發(fā)聲。
四、統(tǒng)一口徑
在危機發(fā)生后，機構應該明確由誰來說，如何去說的問題，如果有多個聲音，多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復雜化，機構對內必須杜絕未經授權便擅自發(fā)表聲明的情況。此外，哪些事實可以講，哪些事實不方便公開，這個尺度一定要把握，否則容易引起更大的危機。
對此，民政部在2016年出臺了一個《民政部關于推動在全國性和省級社會組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》。社會組織新聞發(fā)言人制度，是指社會組織任命或指定有關人員，就本組織的重要活動、重大事件或熱點問題，通過定期或不定期舉行新聞發(fā)布會、吹風會、接受采訪等形式主動回應社會關切的規(guī)范性安排。但需要注意的是，“新聞發(fā)言人制度”，重在“制度”而不是某個或者某幾個“人”，沒有完整的制度和專業(yè)培訓保障下的“發(fā)言人”，可能會適得其反，鬧出“不管你信不信，反正我信了”之類的笑話，因此，還需要特別提示的是，《通知》還指出：新聞發(fā)言人應當政治可靠、業(yè)務精通，講黨性、講政治、守規(guī)矩、有擔當，應熟悉本組織、本行業(yè)的全面情況，具有較高的政策水平和良好的語言表達、溝通能力。
五、誠懇道歉
高管第一時間的道歉會盡可能的避免相關事件對機構聲譽產生損害，針對危機，采取回應的目的是要讓公眾不要對機構灰心。此外，互聯(lián)網(wǎng)的存在帶來了完全的透明度，你無處可藏，任何事情都可能在瞬間傳播到全世界，因此管理者必須快速有效的做出回應。同時，機構必須通過多種媒體來表達歉意，從而更有效的向公眾傳達信息。
此外，任何恢復聲譽的關鍵點都在于道歉必須是可信的。有三個關鍵因素可以確保道歉產生的效果：必須由機構高管來發(fā)布信息；必須擬出問題解決方案；必須提供補救措施。盡可能不要出現(xiàn)過于自我保護、推脫責任，同時根據(jù)錯誤程度來定制回應。
對照上述五項原則，我們再來看看上篇文章中曾提到的一個企業(yè)危機公關“教科書式”的案例——海底撈的公開信。原本民怨沸騰，為何會瞬間扭轉為“當然是選擇原諒它”？
事件回顧：海底撈北京勁松店、太陽宮店被曝有老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等問題。海底撈首次回應稱，對于此類事件的發(fā)生，公司感到十分愧疚，向顧客表示誠摯的歉意。隨后，海底撈發(fā)布通報再次回應該問題，稱北京勁松店、太陽宮店停業(yè)整改、全面徹查，并組織所有門店排查。此外，通報稱涉事停業(yè)的門店干部和員工無需恐慌，該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責任由公司董事會承擔。
海底撈的三封公開信成了這次危機公關的三板斧，層層推進，刀刀見效。從“媒體報道披露問題屬實”到“主要責任由董事會承擔”再到“對約談內容全部接受”“自上而下責任到人”，每封信都有具體指向，言辭很懇切很真誠、態(tài)度不推諉不扯皮，整改方向細致清晰。
一切沒有行動承諾的表態(tài)，至多是漂亮的危機公關，而能夠經得起檢驗的危機管理一般包含下面的具體行動陳述:
“我們已經發(fā)現(xiàn)的問題有……”
“我們正采取的行動是……”
“我們還將落實……”
“檢驗上述行動的時間節(jié)點在……”
“如果沒有做到，我們承諾的懲罰為……”
此外，海底撈在最短的時間內，已經在處理通報中出臺了一些具體的行動陳述：
聘請第三方公司，對下水道、屋頂?shù)雀鱾€衛(wèi)生死角排查除鼠。
與第三方蟲害治理公司從新技術的運用、到門店設計等方向研究整改措施。
公布一系列整改措施的具體負責人的職位、姓名甚至聯(lián)系電話，我們幾乎可以在海底撈的致歉信和處理通報中，看到每一位利益相關者的身影。
“今天，媒體的朋友也為我們提供了照片，這讓我們十分慚愧和自責”
“我們感謝媒體和顧客幫助我們發(fā)現(xiàn)了這些問題”
“歡迎顧客、媒體朋友和管理部門前往海底撈門店檢查監(jiān)督”
“門店在此次整改活動中，應依據(jù)所在國家、地區(qū)的法律法規(guī)，以及公司相關規(guī)定進行整改”
“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌”
這些細節(jié)的公布，不僅使傳說中的“相關負責人”瞬間透明，呼應了“主要責任由公司董事會承擔”的表述，還用新科技解決了消費者無法監(jiān)督的疑慮，讓一場浮于表面的“危機公關”變?yōu)橛雄E可循的“公關管理”。
我們再來看兩個慈善組織“教科書式”的案例。
如果碰到讓自己無辜“躺著中槍”的批評和質疑，遭遇輿論危機時，應該如何應對？看看“免費午餐”是怎么做的：
(圖片來源：免費午餐官方微博）
如果碰到自己的合作方、捐贈方出現(xiàn)違法行為，導致自身被牽連，應該如何應對？看看北京大鸞翔宇慈善基金會對于違法行為是如何強硬式回應的：
（圖片來源：大鸞翔宇慈善基金會官網(wǎng)）
其實，公共關系，最終說的是一種“人心工程”。危機公關的根本，即是通過事實證明自己，并贏得輿論和公眾支持。
因此，對于慈善組織而言，如果能在日常運營過程中“依法治善、規(guī)范行善”，建立起良好的品牌聲譽和社會公信力，那么在抵抗危機和應對危機之時亦能得道多助。反之，如果自身確實存在問題，那么再好的公關也將無濟于事，甚至危機很可能就會成為壓垮駱駝的最后一根稻草。
最值得重視和管理的危機，不在外界，而在于自身。